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娛樂化：視頻廣告最強的“殺傷力”
作者：劉東明 日期：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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同樣是視頻形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以說是電視廣告的“近親”，很多廣告人認為將電視廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò)媒體就萬事大吉了。然而，面對成千上萬的信息，如果不能具備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標(biāo)扼殺。所以設(shè)計網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時，絕不能用網(wǎng)絡(luò)媒體的“新瓶”直接裝電視視頻的“舊酒”，必須按照網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和規(guī)則重新規(guī)劃。
想要網(wǎng)絡(luò)視頻廣告流行，必須要找到了幾種殺傷力極強的“病毒”�！�
娛樂病毒
八卦是火暴的通行證，當(dāng)越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂的年代來臨了。無疑，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搭乘上娛樂的順風(fēng)車，將會大大提升傳播速度。在眾多成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，運用娛樂病毒的比例最大，因為娛樂病毒與品牌信息的兼容性較好，易于結(jié)合處理。
2006年，一段網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻錄像讓全世界人瞠目結(jié)舌：夜幕下，一群頭戴面罩的“涂鴉大師”手腳麻利地翻過鋒利的鐵絲網(wǎng)，躲過全副武裝的哨兵和軍犬，成功潛入戒備森嚴(yán)的美國空軍基地，直奔美國總統(tǒng)布什的專機“空軍一號”旁，飛快地在其整流罩上噴上“STILLFREE”的大字標(biāo)語，然后輕松全身而退。該片甚至驚動了美國空軍，連忙下令檢查這架總統(tǒng)專機是否果真遭人“毒手”。
直到制作者現(xiàn)身講述了事件的全過程后才真相大白。紐約一家時尚公司為吸引眼球，在加利福尼亞州一個機場用重金租用了一架波音747客機，將該機的一側(cè)噴涂成“空軍一號”的樣子，然后制成了這段在“總統(tǒng)專機”上涂鴉的瘋狂短片。短片使得時尚公司名噪一時，而該片也勇奪戛納金獅獎。
另一個完美的案例：Nike在日本發(fā)起的顏色人運動。日本人服飾偏好暗色、嚴(yán)謹，Nike為推廣其新出的彩色產(chǎn)品，拍攝了一群穿鮮艷顏色服裝的“顏色人”，在街頭瘋狂地圍追堵截一個西裝革履的行人，最終捉住他，當(dāng)場剝光了他的暗色西服，給他穿上了鮮艷的顏色服。
獵奇病毒
獵奇是每個人的天性，能夠滿足大眾獵奇心理的視頻，自然就有了賣點和看點。一個叫做“湯姆”的白發(fā)中年人，把所有能夠想到的玩意兒都塞進了桌上的攪拌機里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機、大理石和高爾夫球桿之類匪夷所思的實驗品！
2006年12月13日該系列視頻的最新犧牲品是一臺蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽！湯姆把這個白色的古董款式往攪拌機里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從被上傳到網(wǎng)絡(luò)之后，這段驚人的視頻在兩個月內(nèi)被觀看了將近270萬次。沒有哪個觀眾不被那臺無所不能的攪拌機所征服，紛紛點擊節(jié)目說明中的網(wǎng)址去一探究竟。
這正中了湯姆先生的下懷——他是生產(chǎn)家用食品攪拌機公司CEO。
本田曾創(chuàng)意過一段神奇得讓人拍案叫絕的網(wǎng)絡(luò)短片：在短短的兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的一百多個零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動每個零件的運轉(zhuǎn)，其中包括聲控感應(yīng)和自動灑水裝置等新功能零件。當(dāng)全部零件一一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣現(xiàn)身于人們的視野中。原來這樣就可以生產(chǎn)出一部車！驚人的視覺效果與震撼，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看。
因為病毒信息是外衣，品牌信息才是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的核心。在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時，千萬不能只顧提升廣告的“病毒性”而忽略品牌信息的傳播；必須要兩手抓，兩手都要硬。